Auf Plakaten, beim Fernsehen und Radiohören, beim Zeitunglesen oder im Internet: Werbung begegnet uns täglich in unterschiedlichsten Situationen. Die Konsumentinnen und Konsumenten sollen dadurch nicht getäuscht werden. Für die Bewerbung von Nahrungsmitteln und Getränken gelten deutlich strengere Bestimmungen als für die meisten anderen Konsumgüter.

Lebensmittelwerbung hat wichtige Funktionen

Werbung hilft Unternehmen, ihre Marken und Produkte bekannt zu machen, sich von Mitbewerbern abzuheben und den Absatz zu fördern. Gleichzeitig erleichtert sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern die Orientierung und die Unterscheidung angesichts der Vielzahl an angebotenen Produkten. Ebenso wie in anderen Wirtschaftszweigen ist Werbung heute auch für Lebensmittelunternehmen unverzichtbar.

Bei einem Lebensmittel kann die Werbung unterschiedlichste Aspekte herausstreichen. Die Bandbreite reicht vom Geschmackserlebnis über den Preis, die Verpackung oder die Herstellung (zum Beispiel Bio, Fair Trade, „nach traditioneller Rezeptur“) bis hin zur einfachen Zubereitung und zu Genusstrends (zum Beispiel Convenience-Lebensmittel „to go“).

Irreführung und Täuschung sind verboten

Werbemaßnahmen haben immer auch zum Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Werbung hat nicht nur informativen Charakter. Sie transportiert auch Emotionen – und sie darf auch überzeichnen. Aber in der Gesamtbetrachtung dürfen die Konsumentinnen und Konsumenten dadurch nicht getäuscht werden. Das gilt sowohl für die Kennzeichnung, als auch für jegliche sonstige Bewerbung von Lebensmitteln, und zwar schon seit vielen Jahrzehnten. Die Irreführung und Täuschung von Konsumentinnen und Konsumenten durch Werbung sind in Österreich und Europa gesetzlich verboten.

Wann eine Werbeaussage als irreführend einzustufen ist, ist meist im Einzelfall zu entscheiden. Denn diese Einschätzung ist nicht starr festgeschrieben, sondern hängt primär von den berechtigten Ansprüchen und Erwartungen der jeweiligen Adressatinnen und Adressaten ab. Dazu kommt, dass sich die kulturellen Einstellungen und Werte unserer Gesellschaft über die Jahre ändern: Was vor 20 Jahren noch als selbstverständlich galt, wird heute mitunter anders beurteilt.

Rechtliche Grundlagen in Österreich und der EU

Welche Aussagen in der Bewerbung von Lebensmitteln unzulässig sind, ist in verschiedenen rechtlichen Vorschriften festgelegt. Das österreichische Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG) regelt die Anforderungen an Lebensmittel. Es verbietet Angaben in der Werbung und Kennzeichnung, die zur Irreführung geeignet sind und sieht dafür strenge Strafen vor. Auch die EU-Lebensmittelinformationsverordnung verbietet irreführende Lebensmittelwerbung.

Besondere Regelungen gelten für die Gesundheitswerbung mit Lebensmitteln. Die nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben über Lebensmittel sind unter anderem in der EG-Claims-Verordnung geregelt. Solche Angaben dürfen nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen verwendet werden. Sie müssen richtig, wissenschaftlich fundiert und vom EU-Gesetzgeber zugelassen sein.

Anforderungen an Werbung für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen

Für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation vor, nach und in Kindersendungen gilt seit 2010: Werbung für Lebensmittel und Getränke mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt muss besonderen Anforderungen gerecht werden. Gemäß dem Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMD-G) haben Mediendiensteanbieter entsprechende Richtlinien zu erlassen.

Die heimischen Rundfundveranstalter erarbeiteten dazu gemeinsam mit dem Fachverband  Telekom/Rundfunk sowie der Lebensmittelindustrie einen Verhaltenskodex zu audiovisueller kommerzieller Kommunikation, der seit 2010 in Anwendung ist. Anlässlich einer Novelle der zugrundeliegenden EU-Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste wurde der Verhaltenskodex Anfang 2021 aktualisiert und in den Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft inkludiert (Kapitel 2.2.1.4.). Durch die Novelle wurde insbesondere der Anwendungsbereich der Vorgaben an die moderne Medienlandschaft angepasst: Neben Radio und Fernsehen sind nun auch digitale Medien von den Vorgaben für Werbung in Zusammenhang mit Kindersendungen umfasst.

Regeln bei Werbung für alkoholische Getränke

Auch Werbung für alkoholische Getränke unterliegt verschärften Regeln: In Radio und Fernsehen ist Werbung für Getränke mit über 15 Volumenprozent Alkohol (Spirituosen) verboten. Getränke, die über 1,2 Volumenprozent Alkohol enthalten, dürfen prinzipiell keine gesundheitsbezogenen Angaben tragen. Es ist daher auch nicht erlaubt, sie mit Begriffen wie „bekömmlich“ zu bewerben.

Für Alkoholwerbung in audiovisuellen Medien sieht das AMD-G seit 2021 ebenfalls Richtlinien der Mediendiensteanbieter vor, die dazu beitragen sollen, den Einfluss von Alkoholwerbung auf Minderjährige wirkungsvoll zu verringern. In den Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft wurde daher auch ein entsprechendes Kapitel zur audiovisuellen kommerziellen Kommunikation für alkoholische Getränke im Umfeld von Jugendlichen aufgenommen (Kapitel 2.2.2.2.). Auch diese Richtlinien sind für digitale Medien ebenso anzuwenden wie für Radio- und Fernsehwerbung.

Weiters bestehen in Österreich bereits seit 2010 Selbstverpflichtungen für die Bewerbung von Spirituosen und Bier. Nachzulesen sind diese im Kommunikationskodex der österreichischen Brauwirtschaft und im Kommunikationskodex der österreichischen Spirituosenindustrie.

Zusammenspiel von Recht und freiwilliger Selbstbeschränkung

In Österreich hat sich für die Regulierung von Lebensmittelwerbung ein duales System bewährt: Das Zusammenspiel von gesetzlichen Regelungen und freiwilligen Selbstbeschränkungen ist seit Jahrzehnten erfolgreich. Als Instanz für die Einhaltung der Selbstregulierung hat sich der Österreichische Werberat etabliert. Er unterstützt das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ist Ansprechpartner für Konsumentinnen und Konsumenten.

Zusätzlich zu den lebensmittelrechtlichen Vorgaben sieht das UWG – das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – eine Reihe an Maßnahmen vor, um rasch und nachhaltig gegen unlautere, aggressive oder irreführende Werbung vorgehen zu können. Aber auch eine Vielzahl anderer Rechtsvorschriften in Österreich enthält Bestimmungen zu kommerzieller Kommunikation, Werbung oder Produktplatzierung. Dazu zählen beispielsweise das ORF-Gesetz, das Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz, das Privatradiogesetz, das E-Commerce-Gesetz und das Telekommunikationsgesetz.